Shoppers más informados y discounters crecieron tras la pandemia
Un estudio de consumo masivo realizado por la consultora de mercado KANTAR, dejó en evidencia que si bien la pandemia trajo un crecimiento de la restricción económica en los hogares ecuatorianos, lo que más ha caído a nivel nacional es la intención del gasto y lo que actualmente se busca más allá de la reducción del presupuesto familiar, es prudencia y decisiones responsables.
Sergio Acosta, Commercial Manager de KANTAR, indica que hoy en día el precio es el principal driver (factor) que toma en cuenta el consumidor al momento de decidir qué comprar. Y es esta preferencia, cada vez más marcada, la que debe ser aprovechada por las empresas para trabajar en fortalezas y atributos de marca, así como en planes de comunicación e inversión que mejoren el clima de consumo.
El especialista recomienda a los negocios tomar en cuenta todas las aristas para no caer solo en la estrategia de precios o promociones, la cual podría llevar a la pérdida rentabilidad “en un mercado donde va a ganar el que más barato entregue el producto”.
En materia de consumo masivo, señala que son cuatro las tendencias que marcan la realidad del hogar ecuatoriano: la prevalencia de la planificación de la canasta, la priorización en la compra de artículos que quedaron de lado durante la pandemia, la segmentación del shopper y la aparición de nuevos canales de compra.
Acosta explica que el consumidor nacional ahora ya sabe cómo comprar y priorizar sus consumos, por lo que será una prioridad para las empresas el segmentar a estos compradores para conocer a fondo sus preferencias.
Por su parte, Esteban Flores, Pleno Executive Account en KANTAR, detalla que el éxito que han alcanzado los nuevos canales de compra, especialmente los discounters, radica en su estrategia de precios bajos; al impulso que le han dado a marcas propias a un costo menor al 20% del precio del mercado tradicional; a la generación de puntos de ventas más cercanos al comprador; y al valor agregado que le han dado a sus productos.
“Uno de los ejemplos en Ecuador es Tuti. En el 2009 éste tenía 79 puntos de venta, hoy llega a 120, y el objetivo es alcanzar los 500, extendiéndose a nivel de Costa y otras regiones. En Guayaquil, 5 de cada 10 hogares ya ha pisado un discounter”, comenta.
Para Pedro Salvador, Associate Manager de NIELSEN, la canasta de alimentos fue la más beneficiada durante la emergencia sanitaria. Ésta tuvo un fuerte impacto con el e-commerce y en nóveles canales como los discounters, los cuales de acuerdo a su criterio responden a las necesidades que los shoppers tienen post-pandemia.
El especialista de esta investigadora de mercados de Latinoamérica, hace una clasificación de los consumidores mundiales actuales en cuatro grandes grupos: los restringidos previos, personas a las que les atraen los temas de ofertas y beneficios, a través de volumen; los restringidos recientemente, individuos cautelosos con los valores que encuentran en las marcas; los cautos sin restricciones dispuestos a pagar un poco más por la calidad del producto; y los cien por ciento libres de restricciones, quienes son los que se apuntan a productos premiun.
“A nivel de consumo, cada uno de estos grupos tiene una importancia muy similar. Si tenemos marcas o negocios que le apuntan a ese crecimiento, es tan relevante el restringido previo como el cien por ciento sin restricciones, porque se encuentran volúmenes de consumo bastante similares, aunque el objetivo a nivel de marca, presentación, lugar o canal para cada uno sea diferente”, detalla.
Un estudio elaborado por NIELSEN pone en manifiesto los puntos en común que comparten las marcas de la región que han venido en constante crecimiento. El 29% ofrece indulgencia como su beneficio principal; el 25% compite en el segmento saludable; y el 11% explora nuevos momentos de consumo.
El Account Executive RV de NIELSEN, Alan Medina, sostiene que los niveles de consumo y facturación en Ecuador muestran en el 2021 una recuperación de un 2% y de un -1,1%, respectivamente, en comparación con los porcentajes registrados en el año de la crisis. La industria de bebidas es la más importante en ambas categorías.
El análisis evidencia también el comportamiento de los canales modernos y tradicionales en el rango de precios. En el primero, el 51% de las ventas se concentra en el margen de entre 1 y 3 dólares; mientras que en el segundo el 65% está en el rango de 1 dólar.
Nota: Tema tratado en diciembre en el IDE BUSINESS SCHOOL por Sergio Acosta y Estaban Flores – KANTAR | Pedro Salvador y Allan Medina – NIELSEN